读书摘要之怪诞行为学
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 - 作者：臭豆腐[trydofor.com]
 - 日期：2010-03-01
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0. 文档目录
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1. 书，作者，序
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《怪诞行为学》（Predictably Irrational）
（美）丹·艾瑞里 著。 赵德亮，夏蓓洁 译。
中信出版社2008年10月第一版。ISBN:9787508612799

作者18岁时遭遇“一盏大型镁光灯（战场上用来照明的那种）发送了爆炸，
导致我全身70%的面积三度烧伤。”“住院的三年时间里，我经历了各种各
样的疼痛。”“偶尔出现在公共场合，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣，
头戴面罩，样子活像一个‘蜘蛛侠’。”

“本店新进白糖一批，每户限购两斤，平本购买，欲购从速，过期不候”

2. 相对论的真相--富人嫉妒更富的人
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 * 为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？
 * 为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？
 * 什么是买房的‘诱饵’？
 * 蜜月旅行是选巴黎，罗马，还是‘没有免费早餐的罗马’？
 * 为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机就能卖火了？
 * 如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？
 * 如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？

 * 人们很少做不加对比的选择。
 * 多数人只有到了具体情况里才知道自己真正要的是什么。
 * 一切都是相对的，这就是关键所在。
 * 是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。
 * 我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。
 * 诱饵效应甚至能帮助我们决定和谁约会----并且最终和谁结婚。
 * 诱饵效应，是秘密的原动力。
 * 我们有生以来就被比较所束缚。

 * 经济学人杂志：电子版 $59 / 印刷版 $125 / 电子版加印刷版套餐 $125
 * 电视机推销员：19吋 喜万年 $210 / 26吋 索尼 $385 / 32吋 三星 $580
 * 餐馆创造出一道高价菜，这样可以引诱顾客点第二道的菜。
 * “你把这玩意儿也叫做刀？”“看这家伙，这才是刀。”
 * 一幢现代风格，两幢殖民地风格（一幢是‘诱饵’）
 * 补救办法，再推出一个新型号的面包机，个头要大，价钱搞出一半左右。
 * 1993年，联邦证券监管局首次强制一些上市公司披露高管薪金及津贴等。

3. 供求关系的谬误--为什么珍珠无价
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 * 一文不名的黑珍珠怎么被捧成了稀世珍宝？
 * 你对商品的估计会受什么数字的影响？
 * 给你多少钱你才愿意去忍受噪音的折磨？
 * 星巴克咖啡为什么成功？
 * 请人听你蹩脚的朗诵要付多少钱？
 * 汽油价格翻番会影响需求么？

 * 我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。
 * 说到底，我们也是一群幼鹅。
 * 我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。
 * 锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。
 * 基于其他人的行为来推断某事物的好坏，
   以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”。
 * 如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚点转移到星巴克呢？
 * 我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。
 * 一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑，
   前后一致的方式紧随而来。
 * 我们有能力积极改进自己的非理性行为。
 * 我们可以从认识自己的脆弱开始。
 * 消费者的购买意愿可以很容易地被操控。
 * 事实上，需求并不是完全独立于供给。
 * 酸奶打折人们就多买不是基于偏好而是基于记忆。

 * “印记/锚”：刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物。
 * 第二高价拍卖（eBay采用）。
 * 还有一种羊群效应，“自我羊群效应”。
 * “哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”
 * 对价格变化的敏感度很大程度上可能是我们对过去价格的记忆
   和与过去决定保持一致的欲望共同作用的结果。

4. 零成本的成本--为什么免费的东西让我们花更多的钱？
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 * 免费为什么如此诱人？
 * 为什么人们疯抢自己并不需要但却免费的东西？
 * 打折的高档巧克力和免费的普通巧克力，你选哪一个？
 * 亚马逊书店的“购书超过30元免费邮寄”业务是怎么促进销售的？
 * 买本田车还是买三年免费换机油的奥迪车？
 * 顾客盈门，增加销售额的秘密何在？

 * 我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。
 * 免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎。
 * 人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。
 * 免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。
 * 在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度。
 * 我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。
 * 想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！

 * 零不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪。
 * 亚马逊：一法郎的邮费，看上去和免费差不多，效果却不一样。
 
5. 社会规范的成本--为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？
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 * 岳母准备的晚餐你能付费吗？
 * 为什么免费的性才是最贵的？
 * 为什么你愿意免费做义工，给补贴却不愿意做了？
 * 钱是不是激励员工的最有效办法？
 * 迟到罚款有效吗？
 * 求人帮忙为什么事不过三？
 * 更多的考试真的能提高教育质量么？

 * 我们同时生活在两个不同的世界里，社会规范和市场规范。
 * 市场规范一来，社会规范就被挤跑了。
 * 市场规范不仅和劳动有关，它还与相当广泛的一些列行为有关。
 * 如果你和约会的伴侣在餐馆吃饭，千万拜托，别提及所点菜品的价格。
 * 社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。
 * 社会规范和市场规范的微妙平衡在商界也很明显。
 * 社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。
 * 我们能从这里学到些什么，并且应用到商业中去呢？
 * 我们懂得人们不会为钱去死。（角度）
 * 长远看只有社会规范能起决定作用。
 * 金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式，社会规范成本低效果佳。

 * 市场特点：自私自立，更多时间独处，单打独斗非团队合作。
 * 礼物和现金？礼物是象征性的表示，上班是为了薪水而不是礼物。
 * 像Google社会规范强于市场规范时，创造的价值令人瞩目。
 * 金钱，消除人类相互关系中最好的东西。

6. 性兴奋的影响--为什么“热烈”比我们想的还热？
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 * 平日理性的聪明人在情绪激烈状态下能自控吗？
 * 性刺激到底对人的行为有多大的影响？
 * 为什么青少年情绪激动时不能开车？
 * 为什么我们在生活中总是重复犯同样的错误？

 * 我们所有人，不管多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。
 * 在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。
 * 世上没有所谓的完人。事实上，我们可能是多个自我的组合体。

 * 平和冷静状态下的反应与荷尔蒙冲上极点时的状态时不同的。

7. 拖沓的恶习与自我控制--为什么我们想做的事情去老师做不到？
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 * 美国是否被过度消费打败？
 * 用什么工具战胜拖沓的恶习？
 * 怎么解决人们不愿意体验的问题？
 * 福特向本田学习什么？
 * 你会把自己的信用卡冻在冰箱里克制消费欲望吗？
 * 在网上公开自己的信用卡欠款会怎么样？
 * 信用卡要不要加上控制消费的功能？

 * 为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
 * 即使那些认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。
 * 我们一次又一次无法达到长远目标。因为我们在诱惑面前一触即溃。

 * 如果有“外部声音”发出命令，我们多数人会立正倾听。
 * 自我控制上有困难，它和即时满足与延后满足有关。
 * 简化是天才的标志之一（加上“家长式”提醒更好一点）。

8. 所有权的高昂代价--为什么我们会高估自己的一切？
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 * 为什么卖主总比买主的估计高？
 * 为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？
 * “试用”促销是怎么绑住你的？
 * “30天不满意全额退款”耍的什么鬼把戏？

 * 我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。
 * 我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
 * 我们呢经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。

 * 所有权的独特个性，投入越多感情越深，难度越大，感觉越深。
 * 在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。
 * “虚拟所有权”是广告业的主要动因。

9. 让门都开着--为什么多种选择使我们迷失主要目标？
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 * 项羽的“破釜沉舟”是非理性的吗？
 * 建筑专业与计算机专业哪个更好？
 * 选择追求你的白马王子还是与旧日情人重修旧好？
 * 当你面临多种选择时为什么总是手忙脚乱？
 * 我们为什么会在挑选商品的问题上犹豫不决？

 * 我们忘记了在真正重要的事情上下功夫。
 * 我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢？
 * 一般来说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。
 * 手忙脚乱地保持所有选择时愚人的游戏。
 * 我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。
 * 在两种相似的选择中做出决断应该比简单，但是事实并非如此。

 * 让孩子学习各种东西（体操，钢琴...）以发现他们在某项上天才。
 * 无论是大门还是小门，该关的就要关掉。

10. 期望的效应--为什么期待什么就会得到什么？
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 * 可口可乐凭什么战胜了百事可乐？
 * 为什么球迷不承认自己拥护的球队犯规？
 * 为什么加了醋的啤酒贴上“特酿”标签就会大受欢迎？
 * 把调味品放在漂亮的器皿里，咖啡的味道就会变好吗？
 * 你该什么时候告诉买主一幅名画是赝品？
 * 亚裔妇女的数学真的差吗?

 * 市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品位吗？
 * 同样的偏见可能影响我们对世界其他方面的体验。

 * 事后知道真相的参与者与根本不了解真相的人的喜爱程度是一样的。
 * 预期还可以形成成见。成见，是人们希望用来预测体验。
 * 可口先公开后挑选（事先），百事先挑选后公开（事后）。
 * 完全消除固有观念和现有认识是不可能的，人人都存在偏见。

11. 价格的魔力--为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的不管用？
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 * 为什么医生的谎言如此管用？
 * 世界上有没有包治百病的药方？
 * 2.5美元一粒的止痛药真的比10美分一粒的有效吗？
 * 高价的运动饮料比低价的更能减轻疲劳吗？
 * “御手触摸”真的功效神奇吗？
 * 紧身衣真的能治疗烧伤吗？

 * 安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。
 * 熟悉未必产生轻视，但她确实产生预期。

 * 信念和条件反射，是形成预期的两种机制。
 * 良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传导素，能抑制疼痛还能产生快感。

12. 性本善还是性本恶--为什么我们不诚实？
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 * 美国人的诚信度是不是在下滑？
 * 如果我们引诱诚实的人欺骗或偷窃，他们会做吗？
 * 如果给你机会，你会考试舞弊吗？
 * 从旅馆房间里偷一条毛巾的收益与被抓的成本各是多少？
 * 用《圣经》可以杜绝不诚实的现象吗？
 * 对道德规范做出承诺会保证人的诚实吗？

 * 有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。
 * 当我们的所作所为符合社会伦理，超我就感到愉悦，否则就会感到不快。
 * 我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。
 * 鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。
 * 腐败的迹象到处可见。
 * 如果再受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
 * 如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。

13. 性本恶还是性本善--为什么现金能使我们更诚实
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 * 敢偷可乐的人为什么不敢偷现金？
 * 什么才算偷窃呢？
 * 你会滥用因公出差的报销权力吗？
 * 大公司会怎样应用它的“最终解释权”？
 * 银行的信用卡利息在跟你耍什么花招？
 * 什么因素允许我们在非金钱问题上作弊，有阻止我们在金钱上作弊？
 * 只要有机会，人人都会弄虚作假吗？

 * 离现金一步之遥的作弊最容易发生（非距离）。
 * 他们的盲区也是我们的盲区。
 * 动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。

 * 我们擅长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化。
 * 人人都是脆弱的。

14. 啤酒与免费午餐--什么是行为经济学，哪里有免费午餐？
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 * 如果粒子能思考，物理学家还有存在的必要吗？
 * 在酒吧里点酒你受其他人意见的影响吗？
 * 在餐厅你会点自己喜欢的菜还是其他人喜欢的菜呢？
 * 你会比较看重满足自己的愿望还是在别人心中树立形象？
 * 这个世界上有没有免费的午餐？
 * 员工们愿意牺牲眼前的消费为明天而储蓄吗？

 * 人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。
 * 我们受大脑思维的束缚，某些错误一犯再犯。
 * 人们经常不能理性的行为，他们在决策中经常失误。
 * 我们都是棋盘上的小卒子，对齐聚里的多种力量认识不多。
 * 非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。